Bruto vrednost oglaševanja v letu 2025: Trgovci prispevajo petino oglaševalskega kolača

V boj za kupce so se podali z oglaševanjem nizkih cen, predstavitvijo prednosti programov zvestobe in z igranjem na čustva.

Na najvišjih mestih so se ponovno znašli igralci iz preteklih let: Spar Slovenija, Lidl Slovenija, Mercator, Hofer, Engrotuš in Eurospin, ki skupaj predstavljajo več kot 64 odstotkov trgovskega oglaševalskega kolača.

Spar Slovenija je z bruto vrednostjo oglaševanja 70 milijonov evrov že tretje leto vodilni  med vsemi oglaševalci v Sloveniji.

V letu 2025 so skupaj s partnerji Skupino Formitas in  medijsko hišo Pro Plus izpeljali jubilejno, deseto sezono projekta Štartaj Slovenija, s kuharskim mojstrom Luko Pangosom so pripravili nove izdelke za Sparovo Hitroteko, na blagajnah v svojih poslovalnicah omogočili nakup iger na srečo Loterije Slovenije ter podpirali košarkarsko reprezentanco med evropskim prvenstvom v košarki.

Mladim so se želeli približati preko sodelovanja s priljubljeno glasbeno skupino Joker Out, s katero želijo biti prisotni tam, kjer so oni – na njihovih kanalih in v njihovem vsakdanu. S sloganom »Izberi po svoje« poudarjajo individualnost tako pri izbiri izdelkov kot pri življenjskem slogu.

V nasprotju s Sparom je Lidl lani povečal bruto vrednost oglaševanja glede na leto prej in z drugega mesta izpodrinil Mercator.

V svojih kampanjah je poleg nizkih cen stavil na soje odličnjake – lastne znamke s potrjeno kakovostjo. Kupcem obljubljajo visoke standarde kakovosti vzdolž celotne dobavne verige, na kar so jih spominjali v kampanji »Kakovost se začne v Lidlu«. V okviru Lidlovega trajnostnega delovanja so z donacijo Deluxe znova potrdili svojo dolgoročno zavezanost družbeni odgovornosti in podpori projektom, ki prispevajo k izboljšanju kakovosti življenja in ustvarjanju bolj vključujoče družbe.

Gradili so tudi športno sponzorsko dimenzijo z aktivacijami, vezanimi na tekmovanja UEFA, in postali uradni partner ženskega nogometnega prvenstva UEFA Women’s EURO 2025

Mercator in Hofer sta obseg oglaševanja zmanjšala za več kot tretjino. Mercator je v kampanjah poudarjal predvsem kupone, popuste in program zvestobe ter z zbiranjem sličic živalc in plišastih igrač Supervitalci za odkrivanje supermoči sadja in zelenjave nagovarjal mlade družine.

Konec leta so pokazali svojo dobrodelnost in skupaj z uporabniki aplikacije Moj M v dobrodelni aktivnosti Srčna soseska podprli društva, ki s svojim delom vsak dan prispevajo k boljšemu življenju posameznikov in skupnosti.

Dobrodelni so bili tudi pri Hoferju, saj so že deveto leto ponovno zbirali sredstva s prodajo dobrodelnih piškotkov Nasmeškotkov. V kampanjah, ki smo jih imeli možnost videti v letu 2025, je Hofer nagovarjal potrošnike k zamenjavi znamk z njihovimi cenejšimi lastnimi znamkami in  poslal jasen signal cenovne strategije z oglaševalsko idejo zniževanja rednih cen v kampanji »To ni akcija!«.

Leto 2025 je bilo za Tuš izrazito dvojno. Po neuspelih poskusih prodaje nadaljujejo z iskanjem novega lastnika, po drugi strani pa so gradili identiteto »domačega trgovca«, ki želi ohraniti zvestobo kupcev. To so poskusili z nostalgično kampanjo, ki z novim sloganom »Vedno vaš slovenski trgovec« obeležuje več kot 35-letno prisotnost Tuša na slovenskem trgu.

V nasprotju z omenjenimi konkurenti pa je Eurospin, ki je na lestvici tik pod prvo peterico, povečal bruto vrednost oglaševanja za dobro desetino. Nadaljevali so s komunikacijo kampanjo lastnih blagovnih znamk po nizkih cenah in sloganom »Pametni nakup«.

Lestvico oglaševalcev v trgovskem sektorju nadaljujejo trgovine za pohištvo, opremo in dodatki za dom. Danska trgovska veriga JYSK je lani praznovala 46 let in pomembni rojstni dan povezala v komunikaciji s popusti, ki so jih ponujali med letom, ter povečala bruto naložbe za dobro petino.

Sledi LES-MMS z manjšimi bruto naložbami v oglaševanje Lesnine in Moemaxa. Smo se pa pri Lesnini ponovno nasmejali humorju v oglasih. Predstavili so novega junaka, kupca z imenom Nino Les, ki je malo čez les, saj ima specifične potrebe in še bolj specifična vprašanja.

Na repu deseterice največjih v trgovskem sektorju sta švedska Ikea s 14-odstotnim povečanjem bruto vrednosti v oglaševanje in Rutar z oglaševanjem trgovin Rutar in Dipo.

Telekomunikacijske družbe trdno zasidrane na drugem mestu

Telekomunikacije so druga oglaševalsko najmočnejša panoga. Tudi v tej panogi smo bili priča neizpeljanim prevzemom. Telemach Slovenija je namreč podpisal pogodbo za nakup T-2, vendar do zaključka transakcije še ni prišlo.

V svoji kategoriji je Telemach Slovenija z bruto vrednostjo oglaševanja slabih 34 milijonov evrov drugi največji oglaševalec med telekomunikacijskimi storitvami. T-2 je z bruto vrednostjo oglaševanja dobrih 5 milijonov evrov na četrtem mestu.

Lani so predstavili svoj »najbolj zvezdniški paket King« in nam povedali, da so več kot omrežje, so skupnost. Pristopili so tudi k ustanovitvi Diamant Esports, prve profesionalne e-športne organizacije v Sloveniji, in tako napovedali svojo aktivno vlogo pri razvoju e-športa pri nas.

Glede na bruto vrednost oglaševanja je na vrhu Telekom Slovenije, ki je uspešno zaključil enega od najzahtevnejših tehnoloških projektov v tem desetletju. S celovito prenovo jedrnega dela mobilnega omrežja se je uvrstil v sam evropski vrh tehnološke razvitosti, kar omogoča vzpostavitev samostojnega 5G-omrežja, napredno virtualizacijo ter še hitrejši in odzivnejši mobilni širokopasovni dostop.

Znotraj platforme »Vedno na boljše« so nadaljevali s kampanjo, ki razkriva iluzije in uporabnike spodbuja k premišljeni izbiri. Njihov glavni igralec je že preverjeni Sebastian Cavazza.

Tudi operater A1 v svojih kampanjah nadaljuje z znanim likom iz preteklih let Jurijem Zrnecem. S priredbo disko hita Daddy Cool je predstavil najbolj kul omrežje na svetu A1 GigaKul, predstavljal nizke cene A1 paketov in skupaj z upokojenci pojasnil, da je s paketom A1 senior mio življenje v penziji zabavno in cenejše.

Lek in Krka med farmacevti zasedata skoraj polovico oglaševalskega kolača

Panoga, pri kateri beležimo eno od večjih rasti, je farmacevtska industrija z 18-odstotno rastjo bruto vrednosti oglaševanja. Na vodilnih mestih sta družbi Lek in Krka, ki skupaj predstavljata 43 odstotkov v bruto oglaševalskem kolaču farmacevtskih izdelkov.

Najbolj oglaševane znamke so Linex, Lekadol, Angal, Fluimukan in Lekofusin podjetja Lek. Krkini oglaševalski paradni konji pa so Nalgesin S, Septabene, Flebaven, Daleron in Nolpaza Control.

Med največjimi oglaševalci v panogi so še Bayer z oglaševanjem predvsem kapljic za suhe oči Bepanthol in tablet proti zgagi Rupurut, Biostil s prehranskimi dopolnili in značilnim oglaševanjem na televiziji s predstavitvijo izdelkov v okviru TV-prodaje.

Sledita nemški farmacevtski podjetji Stada z znamkami, kot so Aminoplus Immun, Liderin in Oranozol, in Berlin Shcmie, ki je sicer del globalne italijanske skupine Menarini in v Sloveniji oglašuje znamki Prostamol za lajšanje težav s prostato in gel Lioton za pomoč pri krčnih žilah.

Pri vseh omenjenih oglaševalcih beležimo povečanje bruto vrednosti oglaševanja za več kot petino. V tej kategoriji sta najbolj povečala bruto vrednost oglaševanja ponudnika prehranskih dopolnil Innopharma in domači Medex s povečanim oglaševanjem gelee royala in kolagena. Hkrati pa so v letu 2025 lansirali novo znamko žvečljivih vitaminov za otroke in prehranskih dopolnil za odrasle Gummies.

Deset kitajskih znamk električnih vozil prvič oglaševalo v slovenskih medijih

Kategorija, kjer beležimo največje število znamk, ki so se v letu 2025 prvič predstavile v slovenskih medijih, je avtomobilizem.

Med osebnimi vozili smo tako prvič imeli možnost  spoznati kar deset pretežno kitajskih znamk električnih vozil. Sicer je njihova skupna bruto vrednost oglaševanja v celotnem oglaševalskem kolaču avtomobilistov relativno majhna, saj vse prvič evidentirane znamke predstavljajo dobra 2 odstotka.

Če pa jim prištejemo še bruto oglaševanje kitajskih znamk, ki so se na našem trgu pojavile v zadnjih dveh letih, se odstotek podvoji. Z bruto vrednostjo oglaševanja dobrih 800.000 evrov je na 22. mestu, kar je najvišje med novinci, kitajska znamka električnih vozil Leapmotor, ki jo v Sloveniji prodaja in servisira skupina Emil Frey.

Pet mest za njo sta sestrski znamki Omoda in Jaecoo, mladi avtomobilski znamki družine Chery Automobile, enega od največjih kitajskih proizvajalcev avtomobilov. Preostale nove znamke so za zdaj na koncu seznama oglaševanih avtomobilskih znamk.

Na drugem koncu seznama, torej na samem vrhu, so Škoda, Volkswagen in Renault, ki v bruto oglaševalskem kolaču osebnih vozil predstavljajo po desetino. Sledijo Hyundai z 9 odstotki, Toyota z 8 in Cupra s 6 odstotki.

Po podatkih Sekcije za osebna motorna vozila, ki deluje pod okriljem Trgovinske zbornice Slovenije, so na vrhu lestvice najbolj prodajanih osebnih avtomobilov znamke Volkswagen s 15 odstotki med prvič registriranimi osebnimi vozili, Škoda z 11 odstotki, Renault z desetino ter Hyundai in Toyota s po 6 odstotki.

Trendovski pogled nazaj v leto 2016 – in kaj nas čaka deset let zatem

Takšna je oglaševalska bera leta, ki je za nami. Kaj nam prinaša letošnje leto? Če sledimo trendu, ki je na začetku leta preplavil splet, bo leto 2026 novo leto 2016, ki se ga z nostalgijo po času, ko so bila družbena omrežja bolj preprosta, spominja predvsem generacija Z.

V letu 2016 smo govorili o optimizmu, uvajanju novosti, prelomnicah, prenovah, inovativnih rešitvah in povišani bruto vrednosti oglaševanja. Z umetno inteligenco smo se seznanili le v znanstvenofantastičnih filmih. Izmerjeni obseg oglaševanja je dosegel magično mejo milijardo evrov.

Največji oglaševalci so bili Mercator, Telekom Slovenije, Spar Slovenija, P&G, Lidl Slovenija, Simobil, Ferrero, Engrotuš, Reckitt Benckiser in Henkel Slovenija. V kampanjah so stavili predvsem na šport, humor, pravljična bitja in recepte za pripravo kulinaričnih mojstrovin.

Mogoče je leto 2026 res novo 2016, saj so razen P&G-ja in Reckitt Benckiserja na vrhu lestvice najbolj oglaševanih isti akterji.

Le napovedi so se prilagodile novemu času, kajti letos pričakujejo pospešeno digitalizacijo in še bolj razširjeno uporabo umetne inteligence, hkrati pa poudarjajo vse večji pomen pristnosti in človeške plati oz. pristopa.

VIR: Marketing Magazin